Badanie i klasyfikacja klientów. Jak to robić?

Opublikowany 7 marca 2019 przez admin

Chcąc dotrzeć do określonych grup konsumentów z odpowiednio stworzonym przekazem reklamowym, marketingowcy stają przed koniecznością zbadania i sklasyfikowania postaw i potrzeb konsumenckich. Konieczne jest też zbudowaniem jak najobszerniejszych baz danych o klientach. Badanie i klasyfikacja postaw konsumentów ma za zadanie zmniejszyć koszty marketingu w dotarciu do potencjalnego klienta.

Jakie dane o klientach gromadzić?

Tradycyjnie do określania grup docelowych używa się danych takich jak : wiek, płeć, liczba dzieci, miejsce zamieszkania, dochód, wykształcenie, znajomość języków, zainteresowania, stopień lojalności wobec produktu itp. Dane te mogą być mylące, albowiem ludzie ci mogą się różnić wyznawanymi wartościami, motywacjami, celami życiowymi i emocjami.

Metoda 4C.

Do wyróżniania grup konsumentów poprzez poznanie tych ostatnich czynników służy Międzykulturowa Klasyfikacja Konsumentów (Cross Cultural Consumer Classification), zwana w skrócie metodą 4C. Została opracowana z myślą o reklamodawcach działających na rynkach międzynarodowych, a na poziomie poszczególnych krajów została zaadoptowana dla potrzeb lokalnych.

Badanie 4C opiera się na myśleniu ponaddyscyplinarnym, łączy psychologię, socjologię i marketing. Dzieli konsumentów na siedem grup. Jest ponadkulturowe, dowodzi przykładowo, że podmiejski rolnik może mieć więcej wspólnego z rolnikiem w innym państwie, niż z urzędnikiem z tego miasta.

Dzięki tej ponadnarodowej i ponadkulturowej metodzie segmentacji grup konsumenckich firmy i marki mogą reklamie czy promocji nadać charakter globalny. 4C pozwala również dokonać procentowego podziału społeczeństwa na grupy określające status społeczny. Pozwala wyodrębnić ich przedstawicieli oraz odpowiadające im ulubione media, co może być bardzo użyteczne również dla polityków.

Klasyfikacja IQS QUANT.

Inną typologią grup konsumentów w warunkach polskich, również opartą na postrzeganiu społeczeństwa jako dynamicznego, skomplikowanego układu, jest uważana za najpełniejszą klasyfikacja IQS QUANT, wprowadzająca podział na 11 typów konsumentów.^{^,}

Jak tworzy się bazy danych o potencjalnych klientach?

Tworzenie baz danych o klientach ma za zadanie zmniejszyć koszty marketingu w dotarciu do potencjalnego klienta. Metody tworzenia takich baz są czasem bardzo wyrafinowane. W dzisiejszych czasach można je podzielić na tradycyjne i informatyczne.

Metody tradycyjne.

Pierwotnie firmy używały adresów z książek telefonicznych. Z czasem udoskonaliły swoje zbiory danych wprowadzając do nich informacje nabywane z domów wysyłkowych. Takie, jak o tym kto , co, i kiedy zamówił. Niestety dochodziło do kupowania danych od innych firm. Miewały też miejsce sytuacje nielegalnego nabywania na czarnym rynku wszelkich danych. Nieoficjalnie krążyły one potem pomiędzy firmami z branży wysyłkowej.

Inną popularną formą zbierania danych osobowych są konkursy. Na podstawie nadesłanych kuponów tworzona jest lista konsumentów, wykorzystywana w akcjach promocyjnych i budowaniu programów lojalności.

Podobną rolę spełniają rozsyłane zazwyczaj imienne ankiety czy zapytania, za których zwrot można dostać upominek (z reguły niewielkiej wartości). Wydawcy budują bazy danych na podstawie informacji o prenumeratorach, proponując im też przykładowo przystąpienie do klubów itp. organizacji.

Bardziej wyrafinowanych metod technicznych wymaga gromadzenie danych na podstawie zakupów dokonywanych przy pomocy kart magnetycznych i kuponów magnetycznych uprawniających do zniżek. Podstawą do zbudowania marketingowej bazy danych może stać się analiza zakupów z wykorzystaniem tego rodzaju kart. Wiele światowych firm od dawna śledzi tą drogą konsumpcyjne gusta i wybory swoich klientów.

Ciekawych metod budowania baz danych używają firmy zajmujące się sprzedażą telefoniczną. Na podstawie statystyk nadawania imion w danych latach i książki telefonicznej, są w stanie stworzyć grupy osób w określonym wieku.

Innym przykładem jest wykorzystywanie bezpłatnych numerów 0-800, innych w poszczególnych mediach, do zbadania, co oglądają, jakich stacji słuchają lub co czytają konsumenci. Tą samą drogą badać można odzew na kampanie reklamowe.

Metody informatyczne.

Na koniec trzeba wspomnieć oczywiście o nowoczesnych i najnowszych metodach pozyskiwania danych o konsumentach, czy tez potencjalnych klientach, czyli metodach informatycznych z wykorzystaniem internetu. Systemy śledzące zachowania użytkowników Sieci czy poszczególnych stron firmowych, pozwalają na łatwe klasyfikowanie, grupowanie i badanie potrzeb zakupowych.

Da najważniejszych narzędzi z tego obszaru należą: Google Analitics, inne aplikacje raportujące i statystyczne, zbieranie danych w oparciu o newslettery, pliki cookies, pixel Facebooka, oraz lejki sprzedażowe.

Przeczytaj też:

Jakie reguły rządzą reklamą?

Jak tworzyć skuteczne reklamy tak, aby działały?

Jeśli uważasz, że powyższy artykuł był dla Ciebie na tyle wartościowy, że może przydać się także innym osobom, to udostępnij go proszę swoim znajomym. Możesz to zrobić np. poprzez Facebooka lub wysyłając link mailem!

Autor: Jacek Kamieniak

#BiuroRachunkoweK2

Jakie reguły rządzą reklamą?

Opublikowany 7 marca 2019 przez admin

Odpowiedz

Reklama to zwykle specyficzny rodzaj przekonywania klientów do nabycia towarów lub usług oferowanych przez konkretne firmy. Jakie reguły rządzą reklamą? Wiele działań z tego zakresu jest próbą pozostawienia u klienta przekonania, że to do niego należy wybór. To on jest tutaj w kontekście reklamy „panem”, chociaż oczywiście proponowany towar czy usługa są dla niego jedynie słusznym wyborem.

Od czego zależą opinie o reklamie?

O reklamowaniu myśli się w kategoriach skutecznego nakłaniania, lub w konwencji wywierania wpływu, wręcz manipulowania, w zależności od umiejscowienia wyrażającego opinię. Twórcy reklamy traktują skuteczność jako jej zaletę, a osoby wystawione na jej oddziaływanie uważają tę jej cechę za manipulowanie sobą.

Czy dobra reklama jest skuteczna? Reklamowane Nic.

O skuteczności reklamy i jej wpływie, na przywiązanie do marki, może świadczyć pewien eksperyment przeprowadzony w Nowej Zelandii przez Stowarzyszenie Reklamy Zewnętrznej. Zaprojektowano tam i eksponowano plakaty zachwalające Nic.

Kampania odniosła wielki sukces. Zetknęło się z nią dwie trzecie mieszkańców miasta. Wiele osób dzwoniło do stowarzyszenia z pytaniami, gdzie można kupić Nic. Dowiedli oni w ten sposób, że z powodu minimalizacji wysiłku poznawczego, dla konsumentów liczy się dobrze zaprezentowana marka. Kryjący się pod nią produkt nie ma w świetle tego eksperymentu tak naprawdę większego znaczenia.

Z marketingowego punktu widzenia do celów reklamy można zaliczyć:

ułatwienie wejścia na rynek z nowym produktem,
wskazanie korzyści z użytkowania produktu,
pozyskanie nowych, utrzymanie dotychczasowych i odzyskanie utraconych klientów,
nakłonienie konsumentów do wypróbowania nowego produktu,
zachęcanie stałych użytkowników do zwiększenia częstotliwości zakupów,
utrwalenie w świadomości odbiorców znajomości marki oraz wspieranie działań sprzedawców i dystrybutorów.

Co mogą myśleć o reklamie jej świadomi odbiorcy?

Spoglądając na reklamę z punktu widzenia świadomych odbiorców, którzy mogą dostrzegać, że są manipulowani przez jej twórców, można się spotkać z opiniami znacznie odbiegającymi od gładkiego pozytywnego języka marketingu.

Przykładowo prof. Z. Bauman o regułach rządzących reklamą:

„reklama (…) po pierwsze musi mi uświadomić, że ani nie mam rozeznania we własnych potrzebach, ani nie potrafię ich właściwie zaspokoić; po drugie, musi we mnie zrodzić przekonanie, że istnieje sposób na zaradzenie mojej ignorancji i niesprawności, jeśli tylko zechcę posłuchać tych, którzy wiedzą lepiej. W większości reklam osoby, które trzymają się tradycyjnych metod, są ośmieszani jako zacofańcy bądź nieucy, na których drodze pojawia się wiarygodny autorytet i pomaga im wydobyć się z tarapatów. W postać takiego autorytetu wciela się naukowiec, wybitny ekspert przemysłu samochodowego, bankier, specjalista od ubezpieczeń, osoba dobrotliwa i życzliwa, dobrotliwa i troskliwa matka, gwiazda sezonu w dziedzinie, z którą związany jest zachwalany produkt, albo po prostu człowiek cieszący się wielką popularnością i z chęcią oglądany przez miliony widzów.”

Co działa w prawie każdej reklamie?

Niektóre reklamy ograniczają się do informacji, że w pewien sposób postępuje mnóstwo ludzi. Coraz więcej osób skłania się do pewnej opinii itd. – wykorzystując regułę społecznego dowodu słuszności.

Chcąc uzyskać większy efekt perswazyjny, agencje reklamowe odwołują się do postawy konsumenckiej, a zarazem mocno ją wspierają. Ukierunkowują myśli na uczynienie z zakupów ważnego składnika życia codziennego. Podsycają zainteresowanie kupowaniem, miejscami, gdzie się kupuje i samym posiadaniem.

Przeprowadzone w Polsce badania wykazały, że na stopień zapamiętania reklam ma wpływ:

oryginalność pomysłu,
coś silnie przykuwającego uwagę,
dowcip,
pogodna i ciepła atmosfera filmu,
czy odwoływanie się do tradycji narodowych.

Jak można mierzyć skuteczność reklamy?

Jednym z mierników skuteczności reklamy jest przeprowadzenie badań, czy i w jakim stopniu zapadła ona odbiorcom w pamięć. Nie chodzi tutaj w głównej mierze o to, czy widz pamięta w ogóle na przykład dany film, lecz czy potrafi przywołać w swojej pamięci wykorzystane w nim motywy i jego przesłanie.

Wspomniane przesłanie przekazu reklamowego, czasami silniej niż racjonalna argumentacja, skłania do zakupu reklamowanego produktu czy usługi. Albo przynajmniej sprawia, że wzrasta świadomość marki, czyli wiedza o jej istnieniu.