Reklama to zwykle specyficzny rodzaj przekonywania klientów do nabycia towarów lub usług oferowanych przez konkretne firmy. Jakie reguły rządzą reklamą? Wiele działań z tego zakresu jest próbą pozostawienia u klienta przekonania, że to do niego należy wybór. To on jest tutaj w kontekście reklamy „panem”, chociaż oczywiście proponowany towar czy usługa są dla niego jedynie słusznym wyborem.
Od czego zależą opinie o reklamie?
O reklamowaniu myśli się w kategoriach skutecznego nakłaniania, lub w konwencji wywierania wpływu, wręcz manipulowania, w zależności od umiejscowienia wyrażającego opinię. Twórcy reklamy traktują skuteczność jako jej zaletę, a osoby wystawione na jej oddziaływanie uważają tę jej cechę za manipulowanie sobą.
Czy dobra reklama jest skuteczna? Reklamowane Nic.
O skuteczności reklamy i jej wpływie, na przywiązanie do marki, może świadczyć pewien eksperyment przeprowadzony w Nowej Zelandii przez Stowarzyszenie Reklamy Zewnętrznej. Zaprojektowano tam i eksponowano plakaty zachwalające Nic.
Kampania odniosła wielki sukces. Zetknęło się z nią dwie trzecie mieszkańców miasta. Wiele osób dzwoniło do stowarzyszenia z pytaniami, gdzie można kupić Nic. Dowiedli oni w ten sposób, że z powodu minimalizacji wysiłku poznawczego, dla konsumentów liczy się dobrze zaprezentowana marka. Kryjący się pod nią produkt nie ma w świetle tego eksperymentu tak naprawdę większego znaczenia.
Z marketingowego punktu widzenia do celów reklamy można zaliczyć:
- ułatwienie wejścia na rynek z nowym produktem,
- wskazanie korzyści z użytkowania produktu,
- pozyskanie nowych, utrzymanie dotychczasowych i odzyskanie utraconych klientów,
- nakłonienie konsumentów do wypróbowania nowego produktu,
- zachęcanie stałych użytkowników do zwiększenia częstotliwości zakupów,
- utrwalenie w świadomości odbiorców znajomości marki oraz wspieranie działań sprzedawców i dystrybutorów.
Co mogą myśleć o reklamie jej świadomi odbiorcy?
Spoglądając na reklamę z punktu widzenia świadomych odbiorców, którzy mogą dostrzegać, że są manipulowani przez jej twórców, można się spotkać z opiniami znacznie odbiegającymi od gładkiego pozytywnego języka marketingu.
Przykładowo prof. Z. Bauman o regułach rządzących reklamą:
„reklama (…) po pierwsze musi mi uświadomić, że ani nie mam rozeznania we własnych potrzebach, ani nie potrafię ich właściwie zaspokoić; po drugie, musi we mnie zrodzić przekonanie, że istnieje sposób na zaradzenie mojej ignorancji i niesprawności, jeśli tylko zechcę posłuchać tych, którzy wiedzą lepiej. W większości reklam osoby, które trzymają się tradycyjnych metod, są ośmieszani jako zacofańcy bądź nieucy, na których drodze pojawia się wiarygodny autorytet i pomaga im wydobyć się z tarapatów. W postać takiego autorytetu wciela się naukowiec, wybitny ekspert przemysłu samochodowego, bankier, specjalista od ubezpieczeń, osoba dobrotliwa i życzliwa, dobrotliwa i troskliwa matka, gwiazda sezonu w dziedzinie, z którą związany jest zachwalany produkt, albo po prostu człowiek cieszący się wielką popularnością i z chęcią oglądany przez miliony widzów.”
Co działa w prawie każdej reklamie?
Niektóre reklamy ograniczają się do informacji, że w pewien sposób postępuje mnóstwo ludzi. Coraz więcej osób skłania się do pewnej opinii itd. – wykorzystując regułę społecznego dowodu słuszności.
Chcąc uzyskać większy efekt perswazyjny, agencje reklamowe odwołują się do postawy konsumenckiej, a zarazem mocno ją wspierają. Ukierunkowują myśli na uczynienie z zakupów ważnego składnika życia codziennego. Podsycają zainteresowanie kupowaniem, miejscami, gdzie się kupuje i samym posiadaniem.
Przeprowadzone w Polsce badania wykazały, że na stopień zapamiętania reklam ma wpływ:
- oryginalność pomysłu,
- coś silnie przykuwającego uwagę,
- dowcip,
- pogodna i ciepła atmosfera filmu,
- czy odwoływanie się do tradycji narodowych.
Jak można mierzyć skuteczność reklamy?
Jednym z mierników skuteczności reklamy jest przeprowadzenie badań, czy i w jakim stopniu zapadła ona odbiorcom w pamięć. Nie chodzi tutaj w głównej mierze o to, czy widz pamięta w ogóle na przykład dany film, lecz czy potrafi przywołać w swojej pamięci wykorzystane w nim motywy i jego przesłanie.
Wspomniane przesłanie przekazu reklamowego, czasami silniej niż racjonalna argumentacja, skłania do zakupu reklamowanego produktu czy usługi. Albo przynajmniej sprawia, że wzrasta świadomość marki, czyli wiedza o jej istnieniu.
Przeczytaj też:
Jak tworzyć skuteczne reklamy tak, aby działały?
Badanie i klasyfikacja klientów. Jak to robić?
Jeśli uważasz, że powyższy artykuł był dla Ciebie na tyle wartościowy, że może przydać się także innym osobom, to udostępnij go proszę swoim znajomym. Możesz to zrobić np. poprzez Facebooka lub wysyłając link mailem!
Autor: Jacek Kamieniak