Psychologiczne techniki zwiększania sprzedaży Istnieją od dawna. Jest wiele technik oddziaływania na klienta, mających na celu zwiększenie sprzedaży. Marketingowcy i inni praktycy wpływu społecznego znając reguły psychologiczne którymi kierują się ludzie, wykorzystują je dopasowując do nich stosowne metody oddziaływania.
Szereg technik oddziaływania na klienta mających zwiększyć sprzedaż opartych jest na regule wzajemności. Z zastosowań w handlu trzeba wspomnieć o prezentach, darmowych próbkach, poczęstunkach i innych technikach.
Często tez wykorzystuje się regułę konsekwencji i zaangażowania. W sprzedaży dąży się do namówienia klienta do chociażby niewielkich zakupów, aby wzbudzić zaangażowanie i pomóc mu przejść do większych.
Zabiega się też o własnoręczne sporządzanie umów kupna – sprzedaży (głównie w sprzedaży bezpośredniej). Kupujący po jej napisaniu ma mniejszą skłonność do zwrotu towarów.2
Handlowcy mogą też stosować opartą na regule zaangażowania i konsekwencji technikę „niskiej piłki”, gdzie pod wpływem bardzo korzystnej ceny (a często także pod wpływem wypróbowania) następuje podjęcie decyzji o zakupie. Następnie dochodzi do wyjawienia „błędu w obliczeniach” itp., i do zakupu po znacznej wyższej cenie.
Inną techniką jest „stopa w drzwiach”, której istotą jest manipulacja obrazem człowieka we własnych oczach i dalej wykorzystywanie zgodności postępowania z tym obrazem. Można ją streścić następująco: „Chcesz, żeby ktoś spełnił twoją właściwą prośbę, to poprzedź ją inną malutką prośbą, która na pewno zostanie spełniona”. Prawdopodobieństwo spełnienia właściwej prośby po zastosowaniu „stopy w drzwi” rośnie.
Regułę niedostępności stosuje się w handlu (techniki takie jak „ograniczona liczba egzemplarzy na składzie”, „nieprzekraczalny termin sprzedaży”), gdy sprzedawcy usiłują przekonać klientów, że dostęp do jakichś artykułów jest ilościowo lub czasowo ograniczony.
Stosuje się też działanie, polegające na wystawianiu rzeczywiście atrakcyjnych towarów po obniżonych cenach jako przynęty, która ma zgromadzić tłumy ludzi współzawodniczących o te rzadkie dobra. Współzawodnictwo to będzie trwało nawet po wykupieniu towarów atrakcyjnych i rozszerzy się na pozostałe produkty.
Odmianę reguły niedostępności w powiązaniu z tendencją do rywalizacji wykorzystuje się do wywoływania rywalizacji na aukcjach i przetargach.
Oprócz wyżej wymienionych, w sprzedaży stosowanych jest wiele środków oddziaływania, które mają zwiększyć sprzedaż o niezaplanowane wcześniej zakupy. Jest to szeroki wachlarz technik od opartych na schemacie sytuacja (lub bodziec) – reakcja, aż po wyrafinowane metody manipulacji z przepłacaniem sprzedawców (aptekarzy) włącznie.
Jednym z takich działań jest odpowiednie rozmieszczenie produktów w sklepie. Przykładowo, supermarkety rozmieszczają podstawowe produkty spożywcze w wielu miejscach i z reguły daleko od wejścia po to, aby klient chcący je nabyć musiał przejść obok innych półek, narażając się na pokusę wrzucenia do koszyka towarów które się na nich znajdują.
Natomiast produkty drobne typu gumy do żucia, czekolady, batoniki itp. umieszcza się zwykle blisko kasy, aby nudzącym się w kolejce konsumentom przypominały o konieczności ich nabycia, lub aby matki mogły je sprawić niecierpliwiącym się dzieciom.
Na bieżąco prowadzi się obserwacje, jakie ulokowanie produktów prowadzi do ich największej sprzedaży. Produkty rozmieszczone na półkach na wysokości oczu mają największe szanse zwrócenia na siebie uwagi, dlatego w takich miejscach nie sytuuje się produktów, które klient i tak kupi.
Towary rozmieszcza się tak, aby półki były pełne, ale nie przeładowane jedną marką. Wywołuje to wrażenie, że sklep nie sprzedaje produktów masowych lecz je starannie dobiera według ekskluzywnego klucza.
W większości sklepów owoce ustawia się przy wejściach, aby wywołać podobne wrażenie. Zdarza się, że w obrębie supermarketu buduje się piekarnie, by wydobywający się z nich zapach świeżego pieczywa tworzył przyjemny nastrój i wzmagał poczucie głodu, stwierdzono bowiem, że ludzie głodni kupują więcej.
Drugim środkiem zwiększenia sprzedaży, jest stworzenie w sklepie czy innym jej miejscu odpowiedniego nastroju czy atmosfery, która zachęca klienta do dłuższego przebywania i w konsekwencji do większych zakupów. Robi się to poprzez odpowiedni dobór kolorów, zapachów i dźwięków. Starannie dobiera się oświetlenie, często tak, aby podkreślało świeżość produktów.
Również przyjemna muzyka może zachęcać konsumenta do dłuższego przebywania w sklepie. Na ogół dobiera się muzykę relaksującą, albowiem obserwacje wykazały, że tempo muzyki wpływa na szybkość poruszania się po sklepie: szybsze tempo powoduje przyspieszone poruszanie się i zmniejsza ilość zakupionych towarów.
W tym miejscu trzeba wspomnieć, że miły i ciepły nastrój nie zawsze jest regułą. Jeśli okaże się, że istnieje pewna potrzeba czy nisza rynkowa, może być zastosowany nastrój zgoła odmienny. Przykładowo działa na Manhattanie niewielki bar sprzedający zupę, przed którym ustawia się codziennie długa kolejka.
Właściciel baru, nazywany przez bywalców Nazistą, trzyma w tej kolejce porządek żelazną ręką. Potrafi wyrzucić na jej koniec, zelżyć, lub zupełnie odmówić posiłku elegancko ubranym urzędnikom z pobliskich biurowców. W ten sposób posiłek nie jest już kolejnym nudnym posiłkiem, ale dostarcza emocji, tematów do rozmów i opowieści.
Kolejnym sposobem oddziaływania mającym na celu wzrost sprzedaży, jest tworzenie korzystnej ceny odniesienia. Wykorzystywana jest tutaj zasada kontrastu. Mówi ona, że „jeżeli druga z pokazywanych rzeczy różni się znacznie od pierwszej, to widzimy ją jako bardziej różną przez to, że uprzednio widzieliśmy tę pierwszą.”
Praktycy marketingu wkładają wiele wysiłku, by klienci uznali cenę jaką mają zapłacić, za niższą od ceny odniesienia. Pierwszym sposobem jaki wykorzystują, jest dodanie do serii produktów danego rodzaju specjalnego produktu o wyższej cenie. Pozostałe wydają się przez to tańsze.
Drugim sposobem tworzenia ceny odniesienia, są korzystne porównania z innymi produktami. Przykładowo dzieli się cenę na miesięczne raty i pokazuje, że te są mniejsze niż koszt np. butelki wódki. Przywołuje się inne – droższe, a mniej wartościowe produkty.
Sposobem trzecim, jest przyzwyczajanie klientów do pewnego, wysokiego poziomu cen, a następnie obniżenie ich do poziomu normalnego – od początku planowanego.
Następnym środkiem oddziaływania na klienta są promocje cenowe i wyprzedaże. Źródła podają, że obserwowany w ich wyniku wzrost sprzedaży sięga kilkudziesięciu a nawet kilkuset procent. Dzieje się tak dlatego, że ludzie traktują obniżki cen jako okazje, na których można „zarobić”. Cena „normalna” jest przez nich traktowana jako punkt odniesienia, wobec którego cena obniżona staje się rodzajem zysku.
Jeśli chodzi o wyniki sprzedaży po promocji większość badań wskazuje, że wracają one mniej więcej do stanu wyjściowego. Na witrynach niektórych sklepów można zaobserwować niemal całoroczne ogłoszenia o promocjach, a ceny w nich są podawane w dwóch wariantach: przed rzekomą promocją czy wyprzedażą (przekreślone) i w czasie jej trwania.
Poza wymienionymi, istnieje wiele innych sposobów zwiększenia sprzedaży. W samym stosowaniu opakowań wyróżnić można wiele manipulacji. Przykładowo downsizing – termin typowo marketingowy – polega na stosowaniu za dużego opakowania w stosunku do ilości produktu. Ma to miejsce np. w przypadku rozmaitych chrupek, chipsów itp., gdzie wielka torba w większości wypełniona jest powietrzem.
Podobnie rzecz się ma z gofrowanym papierem toaletowym, który zajmuje więcej miejsca i można go mniej nawinąć na rolkę. Sprawia wrażenie tej samej ilości, a dodatkowo można go reklamować jako lepszy.
Za pewną odmianę downsizingu można uznać zwiększanie wielkości i pojemności wózków sklepowych. Wielki wózek sprawia na kliencie wrażenie, że w sumie bardzo niewiele towarów zakupił.
Autor: Jacek Kamieniak
Zobacz także:
