Nieuzasadnione zwolnienie dyscyplinarne a prawa przysługujące pracownikom.
Odpowiedz
Świadectwo pracy – zmiany w 2019 roku.
Luma-Druk nowoczesna i uniwersalna drukarnia o szerokich możliwościach produkcyjnych, wysokim standardzie obsługi i jakości.
Przedstawiamy jednego z naszych Klientów Drukarnię Luma-Druk z Radomska.
Drukarnia istnieje od 2005 roku. Zapewnia profesjonalną obsługę i fachowe doradztwo w następujących obszarach swojej działalności:
DRUKARNIA:
WIZYTÓWKI
WIZYTÓWKI WIELOWARSTWOWE
ULOTKI
ULOTKI SKŁADANE
PLAKATY
TECZKI OFERTOWE
PAPIERY FIRMOWE
NOTESY
KATALOGI SZYTE / BROSZURY
KATALOGI KLEJONE PUR
ETYKIETY / NAKLEJKI
KOPERTY
KARTKI / POCZTÓWKI
PIECZĄTKI FIRMOWE
DŁUGOPISY REKLAMOWE Z NADRUKIEM
KUBKI Z NADRUKIEM
KALENDARZE
DRUK WIELKOFORMATOWY, BANERY, ROLLUPY
GADŻETY REKLAMOWE:
GRAWEROWANIE I CIĘCIE LASEROWE :
STUDIO GRAFICZNE:
http://www.lumadruk.pl/drukarnia-studio-graficzne/
KONTAKT:
Od poniedziałku do piątku w godzinach: 8:00 – 16:00
- 97-500 Radomsko, ul. Krasickiego 108
- (44) 685 24 58
- 609 73 88 89
- biuro@lumadruk.pl
Manipulacje w polityce i w informacji.
Jacek Kamieniak
Człowiek stara się poznać, zrozumieć i ocenić przedmioty i zjawiska polityczne, podobnie jak usiłuje wyrabiać sobie zdanie co do zjawisk życia codziennego. Jak stwierdza J. Reykowski, zadanie to jest bardzo trudne, albowiem informacje na podstawie których można budować sądy o świecie politycznym, są na ogół niepełne i fragmentaryczne. Ich źródłem są media, inne osoby a także obserwacje własne. To co widać i o czym się wie, może bardzo się różnić od tego, co istnieje w tym obszarze naprawdę.1
Z wyżej wspomnianych względów w obszarze polityki i informacji istnieje bardzo wiele możliwości (lub jak powiedziałby Machiavelli – prekursor socjotechniki – konieczności) stosowania technik, środków i sposobów oddziaływania manipulacyjnego. W nieprzejrzystych ze swej natury wodach polityki, pływa (oprócz osób nastawionych pragmatycznie i ideologicznie) wiele postaci o osobowościach typu „bezwzględny gracz” czy o wysokim poziomie makiawelizmu, a więc lubiących ostrą rywalizację i bezpardonowo manipulujących innymi ludźmi, celem osiągnięcia własnych korzyści.2
Kształtowanie wizerunków medialnych osób publicznych w wywiadach i na konferencjach prasowych.
Jednym z ważniejszych elementów orientacji w świecie polityki jest ocena i próba diagnozy postaci sceny politycznej: rozmaitych przywódców, działaczy, funkcjonariuszy publicznych itp. Spośród informacji odgrywających największą rolę w formułowaniu opinii o polityku, wymienia się informacje o przynależności do partii lub obozów politycznych, o jego działalności politycznej oraz informacje o cechach osobistych polityka, jego wyglądzie, charakterze, wykształceniu, pochodzeniu itp.
Dla wielu ludzi słabo zorientowanych w niuansach politycznych, cechy osobiste mają fundamentalne znaczenie.3 Na użytek publiczny tworzony jest więc wizerunek medialny, który wobec trudności ze zdobyciem wiarygodnych informacji o prawdziwym szeroko rozumianym obliczu danego człowieka, często świetnie funkcjonuje w świadomości zbiorowej i ocenach jednostkowych.
Praktycy manipulacyjnych oddziaływań na społeczeństwo mogą zastosować w tym celu kilka sposobów, w zależności od tego, jaki wizerunek chcą wykreować. Mało osób wie, że przed ważniejszymi wystąpieniami publicznymi czy przemówieniami, politycy są nie tylko wspomagani przez swoich doradców w dziedzinie układania tekstu, doboru ubioru i charakteryzacji, ale niekiedy są także swoiście trenowani.
Zaprawieni w dyskusjach i utarczkach słownych dziennikarze i doradcy przesłuchują ważne osobistości, zasypując je gradem zaskakujących pytań, które mogą paść na zbliżającej się konferencji prasowej.4
E. Aronson zwraca uwagę na fakt, że częstokroć wizerunek polityczny zależy od wielkości funduszy przeznaczonych na kampanię medialną. Przy szczupłych środkach finansowych politycy są zmuszeni wykorzystać do maksimum bezpłatne formy zaprezentowania się wyborcom, np. muszą brać udział w wielu telewizyjnych programach dyskusyjnych typu panelowego. Narażeni są tam na zadawanie trudnych, problematycznych a częstokroć wrogich pytań przez nieprzychylnym im dziennikarzy.
Telewizja ma duże możliwości w tendencyjnym doborze ujęć, może ich pokazywać z niekorzystnej strony, jako zdenerwowanych, zmęczonych, drapiących się itp. natomiast osoby dysponujące dużymi sumami przeznaczonymi na medialne budowanie wizerunku nie potrzebują występować w programach tego rodzaju. Zamiast tego biorą udział w płatnych, nagrywanych wcześniej programach. Opłacają reżyserów i operatorów, więc kamery ujmują ich fizjonomię w sposób najbardziej pochlebny. Zatrudniają własnych specjalistów od wizerunku i charakteryzacji, dzięki czemu są postrzegani jako młodzi i dynamiczni.
W trakcie rozmowy padają pytania wielokrotnie przećwiczone, zawczasu przygotowane i przedyskutowane, więc odpowiedzi mogą być rozsądne, zwięzłe i wyraźne. Sam program można w przypadku pomyłek lub zająknięć przerwać i nakręcić konkretną scenę jeszcze raz, aż wypadnie ona idealnie. Okazuje się, że telewizja może być potężnym środkiem zwodzenia wyborców tak, by głosowali na obraz kandydata, nie na niego samego.5
Działają tutaj mechanizmy bardzo podobne do tych, które występują w reklamie. Niekiedy w trakcie programów faktycznie odbywających się na żywo, dochodzi do manipulacji graniczących z oszustwem. E. Aronson podaje przykład, jak w trakcie kampanii prezydenckiej Nixona, kandydat ten niby spontanicznie odpowiadał na telefonicznie zadane pytania widzów. W rzeczywistości jego sztab formułował pytania wyborców w postaci pytań zawczasu przygotowanych i przećwiczonych, przypisując je telewidzom. Nixonowi pozostawało wyrecytowanie gotowych odpowiedzi.6
Manipulatorom zależy na sfingowaniu, rzekomej przypadkowości pytań i wystąpień, albowiem treści przypadkowe w większym stopniu zmieniają opinię, aniżeli treści celowo dobrane. Dzieje się tak dlatego, że te pierwsze nie budzą nastawienia obronnego, chyba że zrodzi się podejrzenie, że jest to jakaś celowa manipulacja.7 „Wyreżyserowanie przypadkowego oddziaływania danej treści jest skuteczniejsze aniżeli oddziaływanie celowe i naoczne”8
W trakcie omawianych przedsięwzięć telewizyjnych związanych z kształtowaniem wizerunków medialnych, dochodzi często, na co zwraca uwagę M. Szulczewski, do sprowadzania problemów publicznych do osoby jednego człowieka, do jego uzdolnień czy też dobrej woli.
Jest to jedna z częściej stosowanych technik manipulowania opinią publiczną, zwana subiektywizacją zjawisk społecznych. „Widza, słuchacza czy też czytelnika nie traktuje się jak partnera w rozwiązywaniu ważkich wspólnych problemów, ale wyłącznie jako odbiorcę widowiska czy intymnej opowieści, której bohater działa na forum publicznym. (…) W trakcie takiego „show” zmienia się bowiem sens przekazu, a stosunek do sympatycznego polityka ma neutralizować protest wobec politycznych realiów: rzeczywistego znaczenia danej polityki.”9
Manipulacyjne wykorzystywanie emocji w oddziaływaniu politycznym.
We współczesnych szeroko rozumianych oddziaływaniach politycznych, ma miejsce częste wykorzystywanie emocji. Ta emocjonalizacja przekazu informacji, może oznaczać stosowanie zabiegów manipulatorskich.10
Wykorzystywana jest szczególnie chętnie przez praktyków wpływów społecznych, gdyż w licznych przypadkach, szczególnie w oddziaływaniu masowym, emocja znacząco dominuje w motywach angażowania się ludzi w sprawy ponad osobiste.11 Według M. Szulczewskiego „o manipulatorskich intencjach nadawcy mogą świadczyć próby wywoływania takich reakcji emocjonalnych, które nie wypływają z rzeczywistej sytuacji, nie znajdują w niej uzasadnienia, lub też gdy chce się takie reakcje ukierunkować wbrew żywotnym interesom odbiorcy, a więc gdy odgrywać one mają rolę swoistego kamuflażu dla rzeczywistych intencji i działań nadawcy”12
Według zasad starożytnej retoryki w każdej mowie należało mieć na uwadze trzy sprawy: podobać się, nauczyć i wzruszyć. Tylko osiągając te trzy skutki można według Cycerona liczyć na przekonanie słuchaczy.13
„Propagandowe oddziaływanie emocjonalne odwołuje się do już utrwalonych i kształtuje nowe emocjonalne odruchy warunkowe celem „nakładania” na procesy emocjonalne nowych, propagandowych wartości.”14 Jak wskazuje praktyk wpływów społecznych, właściwie pomyślane oddziaływanie emocjonalne, pozwala na aktywizację nawet zmęczonego słuchacza, wzmaga jego zainteresowanie przedmiotem, pomaga skupić uwagę, wiąże propagandowe treści z doświadczeniem i rozwija wyobraźnię.15
Częstą praktyką manipulacyjną osób publicznych może być prezentowanie silnych emocji przy okazji wypowiedzi i wystąpień. Mniej krytyczny czytelnik, słuchacz czy widz skłonny bywa do odbierania emocjonalnych stanów nadawcy wyłącznie jako przejaw jego szczerości i otwartości, tymczasem mogą za tym stać ukryte cele.
Omawianie możliwych do zastosowania technik manipulacyjnego wpływu poprzez oddziaływanie na emocje, należy rozpocząć od sfery językowej, jest ona bowiem dobrym narzędziem do sterowania emocjami, co skrzętnie wykorzystują manipulatorzy. Język nie tylko celnie wyraża emocje, ale również silnie je pobudza. Słowa mogą pozyskiwać sympatię, ale mają też możliwość pognębiać czy zohydzać.
„(…) Chodzi głównie o to, żeby komunikując określone treści, jakąś myśl, idee, wywołać u odbiorcy pożądane nastroje, zaszczepić opinię, przekonanie niezbędne do przyjęcia lub utrwalenia propagandowego systemu wartości.”16
Trwały stan emocjonalny powstaje dzięki wielkiej liczbie oddziaływań cząstkowych, dzięki ciągłości procesów informacji i nakładania się ich elementów. Takie względnie trwałe stany emocjonalne przesądzają w znacznym stopniu o sposobie odebrania informacji, jej indywidualnym odczytaniu i odczuciu. Spełniają rolę swoistego filtra zabarwiającego informacje, kształtując pozytywny bądź negatywny do nich stosunek17
Spośród technik manipulacji językowej wymienia się najczęściej stosowane skojarzenia emocjonalne, emocjonalne słownictwo i mistyfikacje semantyczne. Umiejętne stosowanie wyrazów budzących skojarzenia emocjonalne przynosi ogromne korzyści manipulacyjne, bowiem wyrazy takie podnoszą skuteczność oddziaływania propagandowego za pomocą zmniejszenia reakcji obronnej, jaką wywołują niekiedy wyrazy nacechowanej emocjonalnie.18
Występowanie słownictwa emocjonalnego pociąga za sobą stosowanie takich środków, jak opisy przeżyć, określenia, porównania, wykrzykniki i wykrzyknienia, zdania wykrzyknikowe i pytające, zdania urwane, równoważniki zdań, powtórzenia i podkreślenia pełne emocji.19 Swoje miejsce mają tutaj również apostrofy i formy komizmu, takie jak dowcip, ironia, satyra, groteska i inne.20
Jak stwierdza S. Kwiatkowski: „Słownictwo emocjonalne ma tę właściwość, że ton uczuciowy wyrazu dominuje w nim nad treścią znaczeniową. Inaczej przeważa ta cecha słów, która ma zdolność wywoływania emocji”21
Grupa technik opartych na tzw. mistyfikacji semantycznej jest skuteczna m.in. dlatego, że w komunikowaniu się ludzi słowa są różnie rozumiane ze względu na niejednakowy poziom wiedzy o przedmiotach oznaczonych słowami. Manipulacja polityczna stosuje zmiany kontekstu, korzysta z synonimii i homonimii wyrazów wykorzystując jednocześnie ich wartość emocjonalną.
Skojarzenia emocjonalne związane z określonymi wyrazami dają się przenosić na inne wyrazy lub na inne zakresy tych samych wyrazów, co może prowadzić do zmiany opinii i postaw odbiorców. Można również zabarwić emocjonalnie wyraz przez wprowadzenie odpowiedniej treści opisowej.22
Możliwości manipulacyjne stwarza również przemyślny dobór informacji. Zestaw informacyjny cechować może jednostronność, czyli tendencyjne zgromadzenie wiadomości o wyłącznie pozytywnym lub negatywnym aspekcie danej sprawy.
Dominować w nim może zamiar jednowymiarowego ukazania problemu, i chęć wywołania jednoznacznie ukierunkowanej reakcji emocjonalnej. Manipulatorzy mogą osiągnąć ten ostatni cel również poprzez krańcową kontrastowość zestawianych informacji, np. pokazywanie w czasie głodu, umierających dzieci i jednocześnie władców tych krajów karmiących mięsem duże zwierzęta w swoich ogrodach, jak to miało miejsce w Etiopii.23
Oddziaływanie emocjonalne na odbiorcę odbywa się za pomocą swoistego kodu, języka emocji, czyli na podstawie przyjętych w danej kulturze form ekspresji emocjonalnej oraz zdolność rozumienia indywidualnych objawów emocji u ludzi. Są to np. mimika, gesty, ton głosu itd. Prezentując polityka i chcąc wywrzeć pożądane wrażenie na widzu, stosownie dobiera się fotografie jego twarzy z takim jej wyrazem, który jest najbardziej przydatny dla rodzaju uczuć jakie chce się u osoby oglądającej wzbudzić.
Oprócz działań w sferze słownikowej, manipulatorzy wykorzystują do pobudzania emocjonalnego środki niewerbalne, takie jak obrazy i dźwięki. W sferze wizualnej mogą to być symbole typu godła, znaki, flagi, plansze, plakaty, afisze, dekoracje okolicznościowe, lecz także pomniki czy posągi.24
Stosują także odpowiednią oprawę muzyczną. „Muzyka angażuje emocjonalnie, potrafi porywać do działania, skłaniać do aprobaty wartości, (…) są także melodie, które mają zdolność budzenia entuzjazmu i potęgowania wzniosłych uczuć społecznych”.25
Według J. Reykowskiego duży wpływ czynników emocjonalnych na ocenę zjawisk politycznych, leży u zjawiska zwanego symboliczną polityką. Pojęcie to wprowadził Murray Edelman, który wyjaśnia je następująco: dla wielkich rzesz ludzkich świat jawi się jako niezmiennie skomplikowany i wieloznaczny. W życiu społecznym ciągle występują problemy i sytuacje kryzysowe, co wywołuje u ludzi poczucie zagrożenia i głęboki niepokój.
Przeciętny człowiek ma niewiele środków, które mogłyby mu pomóc zrozumieć, co rozgrywa się na scenie politycznej, ocenić jej aktorów, świadomie wybrać programy i określić kto ma słuszność w sporach. Chcąc uczynić cały ten obszar bardziej zrozumiałym, ludzie tworzą kolektywne mity i towarzyszące im symbole, które pozwalają zaprowadzić w nim ład i prostotę.
Wiara w taki mit zwiększa subiektywne poczucie bezpieczeństwa, ponieważ człowiek otrzymuje wówczas jasne wskazówki kogo ma popierać, a kogo zwalczać, kto jest przyjacielem a kto wrogiem. Kategorie i symbole, które są kluczowymi składnikami tych mitów, zwane są dyspozycjami symbolicznymi, a ich przejawem są emocjonalne reakcje wobec symboli politycznych.26
Jak stwierdza J. Reykowski, szczególne przywiązanie do symboli spotyka się u ludzi, którzy wykazują duże zainteresowanie polityką ale nie dysponują odpowiednią wiedzą, jaka umożliwiałaby im samodzielną wielostronną analizę rzeczywistości.27 Symboliczna polityka odgrywa istotną rolę zarówno w życiu politycznym, jak i w manipulacji politycznej. „Politycy starają się wykorzystać sferę symboli do realizacji własnych celów, odpowiednio dobierając język walki politycznej, wykorzystując nadarzające się okazje takie jak rocznice, miejsca, postacie, aby uruchomić odpowiednie dyspozycje symboliczne. (…)
Jak pokazują analizy różnych sytuacji historycznych, duże grupy ludzi mogą ustosunkowywać się do aktualnych zdarzeń, kierując się względami symbolicznymi, a nie interesem czy racjonalną analizą zjawisk.”28
1 Zob.: J. Reykowski, Psychologia polityczna w: Psychologia t.3 pod red. J. Strelau, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2000, s. 383.
2 Zob.: tamże s. 381-382.
3 Zob.: tamże s. 383.
4 Zob.: M. Szulczewski, Informacja społeczna. Książka i wiedza, Warszawa 1979, s. 41.
5 Zob.: E. Aronson, Człowiek istota społeczna, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997, s. 86-87.
6 Zob.: tamże s. 88.
7 Zob.: A. Podgórecki, Zasady socjotechniki, Wiedza Powszechna, Warszawa 1966, s.87.
8 Tamże s. 87.
9 M. Szulczewski, Informacja społeczna. Książka i wiedza, Warszawa 1979, s. 42.
10 Zob.: tamże s. 84.
11 Zob.: tamże s. 97.
12 Tamże s. 88.
13 Zob.: S. Kwiatkowski, Słowo i emocje w propagandzie, Książka i wiedza, Warszawa 1974, s. 15.
14 Tamże s. 21.
15 Zob.: tamże s. 22.
16 Tamże s. 16.
17 Zob.: M. Szulczewski, Informacja społeczna. Książka i wiedza, Warszawa 1979, s. 105-107.
18 Zob.: S. Kwiatkowski, Słowo i emocje w propagandzie, Książka i wiedza, Warszawa 1974, s. 115.
19 Zob.: tamże s. 170.
20 Zob.: tamże s. 180.
21 Zob.: tamże s. 157.
22 Zob.: tamże s. 133-139.
23 Zob.: M. Szulczewski, Informacja społeczna. Książka i wiedza, Warszawa 1979, s. 101.
24 Zob.: S. Kwiatkowski, Słowo i emocje w propagandzie, Książka i wiedza, Warszawa 1974, s. 213.
25 Tamże s. 219.
26 Zob.: J. Reykowski, Psychologia polityczna w: Psychologia t.3 pod red. J. Strelau, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2000, s. 384-385.
27 Zob.: tamże s. 385.
28 Tamże s. 385.
Manipulacyjne techniki zdobywania informacji.
Jacek Kamieniak
Informacja staje się często współcześnie atrybutem władzy i przewagi, która może być różnie wykorzystana. W obszarze zdobywania i gromadzenia informacji wymienia się rozmaite możliwości manipulacyjne, między innymi informacja o obywatelu może być zbierana bez jego wiedzy lub zgody, w sposób potajemny a nawet nielegalny, a rejestr w banku danych może być fałszywy, niekompletny ale potencjalnie bardzo dla niego szkodliwy.
Informacja udzielona przez obywatela w określonym celu, może być przekazywana do wykorzystywania gdziekolwiek indziej bez jego wiedzy, dostęp do niej mogą uzyskać osoby nieupoważnione, które posiądą możliwość zastosowania jej przeciwko niemu.1
Z dostępem do informacji powiązane są techniki ich zdobywania. Poniżej zostanie opisanych kilka sposobów manipulacji, które to umożliwiają. Bardzo prostą, a jednocześnie niezwykle skuteczną techniką stosowaną głównie we wszelkiego rodzaju negocjacjach, jest tzw. wypuszczanie balonów. Polega ono przykładowo na przywoływaniu oferty innej firmy, co prowokuje stronę przeciwną do licytacji i przebijania często wyimaginowanej konkurencji. Pozwala to na zorientowanie się do jakiego najniższego poziomu cen kontrahent może zejść.
Częstym zabiegiem taktycznym jest również wypuszczenie balonów typu: „co by było, gdyby …”. Chcąc poznać granice możliwych ustępstw współpartnera negocjacji, zdaje się mu początkowo pytanie o cenę jednej sztuki towaru, a następnie np. o sto i o wielkość rabatu, jaki partner jest w stanie udzielić przy zakupach wielkich partii. Następnym krokiem jest jednak przedstawienie chęci zamówienia w sumie niewielkiej ilości towaru, ale po cenie skalkulowanej dla dużych ilości, często przy jednoczesnym roztoczeniu wizji przyszłej, długookresowej współpracy. Pokusa ta ma pomóc w wynegocjowaniu korzystnej oferty.2
Technika zwana jako „dobry i zły” lub „metoda Mutta i Jeffa” polega na wspólnym oddziaływaniu manipulacyjnym dwóch osób, np. funkcjonariuszy śledczych. Mutt (zły) jest brutalny, napada na podejrzanego, obraża go i grozi. Jeff (dobry) dla odmiany jest uprzejmy i kulturalny, stara się łagodzić sytuację udając, że jest mu przykro z powodu zachowania Mutta, ubliżającego podejrzanemu. Usiłuje pokazać, że jest jedyną przyjazną osobą w jego beznadziejnej sytuacji. Łagodnie skłania podejrzanego do przyznania się do winy, wówczas on będzie mógł poszukać jakiegoś rozwiązania, przywołać Mutta do porządku i udzielić swemu nowemu przyjacielowi wszelkiej pomocy w niedoli. Powyższa metoda okazuje się być bardzo skuteczna, doprowadza nawet do dobrowolnego złożenia oświadczenia o winie przez osoby, które nigdy deklarowanych czynów nie popełniły.3
„Bluff wobec rozdzielonej pary” jest również stosowany w pracy policji śledczej. Dwóch podejrzanych rozdziela się, przy czym jednego z nich zabiera się do pokoju przesłuchań, drugi oczekuje na zewnątrz. Z pokoju wydobywa się hałas, krzyki, po czym drugi z podejrzanych słyszy, jak telefonicznie wzywa się sekretarkę. Po jakimś czasie wraca ona z pokoju przesłuchań i zaczyna pisać na maszynie, od czasu do czasu zadając podejrzanemu pytania o pewne niezbędne informacje.
W końcu wraca funkcjonariusz śledczy i informuje czekającego podejrzanego, że sprawa jest zamknięta, nie będzie on już przesłuchiwany, albowiem jego partner wszystko wyjaśnił i złożył zeznania obciążające go. Nierzadko podejrzany nie podejrzewając manipulacji wypiera się wówczas wszystkiego, opisuje szczegółowo przestępstwo i oskarża wspólnika. Jego „dobrowolne” zeznanie zostaje zaprotokołowane i pokazane pierwszemu podejrzanemu, który dotychczas przykładowo nie powiedział jeszcze ani słowa. Po przeczytaniu pozostaje mu tylko wziąć całą winę na siebie, lub też pogrążyć wspólnika.4
W technice zwanej „odwrócony rząd” osoba podejrzana o jakieś lżejsze przestępstwo zostaje rozpoznana przez kilku poważnie wyglądających świadków, którzy są współpracownikami policji, jako groźny zbrodniarz, taki jak porywacz, uzbrojony włamywacz, człowiek napastujący dzieci itp. Wobec perspektywy wyroku długoletniego więzienia, lub nawet dożywocia, zmanipulowany podejrzany łatwiej przyznaje się do lżejszych przestępstw, a decyzja ta wydaje mu się najmądrzejszą, jaką może podjąć.5
1 Zob.: M. Szulczewski, Informacja społeczna. Książka i wiedza, Warszawa 1979, s. 36-37.
2 Zob.: M. Szuman, P. Dobski „Naucz się wygrywać” w: „Businessman” nr 3/1997, s. 70.
3 Zob.: P.G. Zimbardo, F.L. Ruch, Psychologia i życie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997, s. 557.
4 Zob.: tamże s. 557.
5 Zob.: tamże s. 557.
Rozliczanie samochodu prywatnego przez właściciela firmy.
Psychologiczne techniki zwiększania sprzedaży.
Psychologiczne techniki zwiększania sprzedaży Istnieją od dawna. Jest wiele technik oddziaływania na klienta, mających na celu zwiększenie sprzedaży. Marketingowcy i inni praktycy wpływu społecznego znając reguły psychologiczne którymi kierują się ludzie, wykorzystują je dopasowując do nich stosowne metody oddziaływania.
Szereg technik oddziaływania na klienta mających zwiększyć sprzedaż opartych jest na regule wzajemności. Z zastosowań w handlu trzeba wspomnieć o prezentach, darmowych próbkach, poczęstunkach i innych technikach.
Często tez wykorzystuje się regułę konsekwencji i zaangażowania. W sprzedaży dąży się do namówienia klienta do chociażby niewielkich zakupów, aby wzbudzić zaangażowanie i pomóc mu przejść do większych.
Zabiega się też o własnoręczne sporządzanie umów kupna – sprzedaży (głównie w sprzedaży bezpośredniej). Kupujący po jej napisaniu ma mniejszą skłonność do zwrotu towarów.2
Handlowcy mogą też stosować opartą na regule zaangażowania i konsekwencji technikę „niskiej piłki”, gdzie pod wpływem bardzo korzystnej ceny (a często także pod wpływem wypróbowania) następuje podjęcie decyzji o zakupie. Następnie dochodzi do wyjawienia „błędu w obliczeniach” itp., i do zakupu po znacznej wyższej cenie.
Inną techniką jest „stopa w drzwiach”, której istotą jest manipulacja obrazem człowieka we własnych oczach i dalej wykorzystywanie zgodności postępowania z tym obrazem. Można ją streścić następująco: „Chcesz, żeby ktoś spełnił twoją właściwą prośbę, to poprzedź ją inną malutką prośbą, która na pewno zostanie spełniona”. Prawdopodobieństwo spełnienia właściwej prośby po zastosowaniu „stopy w drzwi” rośnie.
Regułę niedostępności stosuje się w handlu (techniki takie jak „ograniczona liczba egzemplarzy na składzie”, „nieprzekraczalny termin sprzedaży”), gdy sprzedawcy usiłują przekonać klientów, że dostęp do jakichś artykułów jest ilościowo lub czasowo ograniczony.
Stosuje się też działanie, polegające na wystawianiu rzeczywiście atrakcyjnych towarów po obniżonych cenach jako przynęty, która ma zgromadzić tłumy ludzi współzawodniczących o te rzadkie dobra. Współzawodnictwo to będzie trwało nawet po wykupieniu towarów atrakcyjnych i rozszerzy się na pozostałe produkty.
Odmianę reguły niedostępności w powiązaniu z tendencją do rywalizacji wykorzystuje się do wywoływania rywalizacji na aukcjach i przetargach.
Oprócz wyżej wymienionych, w sprzedaży stosowanych jest wiele środków oddziaływania, które mają zwiększyć sprzedaż o niezaplanowane wcześniej zakupy. Jest to szeroki wachlarz technik od opartych na schemacie sytuacja (lub bodziec) – reakcja, aż po wyrafinowane metody manipulacji z przepłacaniem sprzedawców (aptekarzy) włącznie.
Jednym z takich działań jest odpowiednie rozmieszczenie produktów w sklepie. Przykładowo, supermarkety rozmieszczają podstawowe produkty spożywcze w wielu miejscach i z reguły daleko od wejścia po to, aby klient chcący je nabyć musiał przejść obok innych półek, narażając się na pokusę wrzucenia do koszyka towarów które się na nich znajdują.
Natomiast produkty drobne typu gumy do żucia, czekolady, batoniki itp. umieszcza się zwykle blisko kasy, aby nudzącym się w kolejce konsumentom przypominały o konieczności ich nabycia, lub aby matki mogły je sprawić niecierpliwiącym się dzieciom.
Na bieżąco prowadzi się obserwacje, jakie ulokowanie produktów prowadzi do ich największej sprzedaży. Produkty rozmieszczone na półkach na wysokości oczu mają największe szanse zwrócenia na siebie uwagi, dlatego w takich miejscach nie sytuuje się produktów, które klient i tak kupi.
Towary rozmieszcza się tak, aby półki były pełne, ale nie przeładowane jedną marką. Wywołuje to wrażenie, że sklep nie sprzedaje produktów masowych lecz je starannie dobiera według ekskluzywnego klucza.
W większości sklepów owoce ustawia się przy wejściach, aby wywołać podobne wrażenie. Zdarza się, że w obrębie supermarketu buduje się piekarnie, by wydobywający się z nich zapach świeżego pieczywa tworzył przyjemny nastrój i wzmagał poczucie głodu, stwierdzono bowiem, że ludzie głodni kupują więcej.
Drugim środkiem zwiększenia sprzedaży, jest stworzenie w sklepie czy innym jej miejscu odpowiedniego nastroju czy atmosfery, która zachęca klienta do dłuższego przebywania i w konsekwencji do większych zakupów. Robi się to poprzez odpowiedni dobór kolorów, zapachów i dźwięków. Starannie dobiera się oświetlenie, często tak, aby podkreślało świeżość produktów.
Również przyjemna muzyka może zachęcać konsumenta do dłuższego przebywania w sklepie. Na ogół dobiera się muzykę relaksującą, albowiem obserwacje wykazały, że tempo muzyki wpływa na szybkość poruszania się po sklepie: szybsze tempo powoduje przyspieszone poruszanie się i zmniejsza ilość zakupionych towarów.
W tym miejscu trzeba wspomnieć, że miły i ciepły nastrój nie zawsze jest regułą. Jeśli okaże się, że istnieje pewna potrzeba czy nisza rynkowa, może być zastosowany nastrój zgoła odmienny. Przykładowo działa na Manhattanie niewielki bar sprzedający zupę, przed którym ustawia się codziennie długa kolejka.
Właściciel baru, nazywany przez bywalców Nazistą, trzyma w tej kolejce porządek żelazną ręką. Potrafi wyrzucić na jej koniec, zelżyć, lub zupełnie odmówić posiłku elegancko ubranym urzędnikom z pobliskich biurowców. W ten sposób posiłek nie jest już kolejnym nudnym posiłkiem, ale dostarcza emocji, tematów do rozmów i opowieści.
Kolejnym sposobem oddziaływania mającym na celu wzrost sprzedaży, jest tworzenie korzystnej ceny odniesienia. Wykorzystywana jest tutaj zasada kontrastu. Mówi ona, że „jeżeli druga z pokazywanych rzeczy różni się znacznie od pierwszej, to widzimy ją jako bardziej różną przez to, że uprzednio widzieliśmy tę pierwszą.”
Praktycy marketingu wkładają wiele wysiłku, by klienci uznali cenę jaką mają zapłacić, za niższą od ceny odniesienia. Pierwszym sposobem jaki wykorzystują, jest dodanie do serii produktów danego rodzaju specjalnego produktu o wyższej cenie. Pozostałe wydają się przez to tańsze.
Drugim sposobem tworzenia ceny odniesienia, są korzystne porównania z innymi produktami. Przykładowo dzieli się cenę na miesięczne raty i pokazuje, że te są mniejsze niż koszt np. butelki wódki. Przywołuje się inne – droższe, a mniej wartościowe produkty.
Sposobem trzecim, jest przyzwyczajanie klientów do pewnego, wysokiego poziomu cen, a następnie obniżenie ich do poziomu normalnego – od początku planowanego.
Następnym środkiem oddziaływania na klienta są promocje cenowe i wyprzedaże. Źródła podają, że obserwowany w ich wyniku wzrost sprzedaży sięga kilkudziesięciu a nawet kilkuset procent. Dzieje się tak dlatego, że ludzie traktują obniżki cen jako okazje, na których można „zarobić”. Cena „normalna” jest przez nich traktowana jako punkt odniesienia, wobec którego cena obniżona staje się rodzajem zysku.
Jeśli chodzi o wyniki sprzedaży po promocji większość badań wskazuje, że wracają one mniej więcej do stanu wyjściowego. Na witrynach niektórych sklepów można zaobserwować niemal całoroczne ogłoszenia o promocjach, a ceny w nich są podawane w dwóch wariantach: przed rzekomą promocją czy wyprzedażą (przekreślone) i w czasie jej trwania.
Poza wymienionymi, istnieje wiele innych sposobów zwiększenia sprzedaży. W samym stosowaniu opakowań wyróżnić można wiele manipulacji. Przykładowo downsizing – termin typowo marketingowy – polega na stosowaniu za dużego opakowania w stosunku do ilości produktu. Ma to miejsce np. w przypadku rozmaitych chrupek, chipsów itp., gdzie wielka torba w większości wypełniona jest powietrzem.
Podobnie rzecz się ma z gofrowanym papierem toaletowym, który zajmuje więcej miejsca i można go mniej nawinąć na rolkę. Sprawia wrażenie tej samej ilości, a dodatkowo można go reklamować jako lepszy.
Za pewną odmianę downsizingu można uznać zwiększanie wielkości i pojemności wózków sklepowych. Wielki wózek sprawia na kliencie wrażenie, że w sumie bardzo niewiele towarów zakupił.
Autor: Jacek Kamieniak
Zobacz także:
Jak tworzyć skuteczne reklamy tak, aby działały?
Jaki jest język sloganów reklamowych?
Reklama poza mediami i jej inne formy.
Antyreklama – jak działają Adbusters?
W obszarze reklamy występuje bardzo ciekawy nurt twórczości, zwalczającej reklamę przy pomocy jej samej. Kalle Lasn założył w 1989 r. w kanadyjskim Vancouver organizację Media Foundation, która skupia ludzi określających się jako „adbusters” – pogromcy reklam. Fundacja ta produkuje antyreklamy wymierzone w wielkie światowe koncerny i ich marki.
Próbuje je również zamieszczać w najpopularniejszych mediach, często w sąsiedztwie przekazów reklamowych zwalczanych firm. Stworzona została znaczna kolekcja alternatywnych spotów. Ich zadaniem jest sprowokowanie ludzi do myślenia, ukazanie, że słynne marki żyją własnym, spreparowanym na użytek publiczny życiem, i niewiele mają wspólnego z prawdziwym charakterem firmowanych przez nie produktów.
Według Media Foundation ludzie kupują bujdę, mity, a nie np. wódkę, papierosy czy inne produkty. Rzeczywista Kraina Marlboro to dla „pogromców reklam” ukazywany przez antyreklamę cmentarz i samotny koń, którego właściciel zastał już pochowany w jednym z grobów.
Wódka Absolut w nawiązaniu do jej kampanii reklamowej, jest ukazywana w serii groteskowych obrazów, m.in. pokazujących trumnę z podpisem „Absolutna cisza”, albo poprzez sflaczałą butelkę podpisaną „Absolutna impotencja” itp. Pogromcy publikują antyreklamy w swoim kwartalniku Adbusters Magazine o nakładzie 40 tys. Egzemplarzy, wydawanym w kilkunastu krajach świata.
Można je również oglądać w Internecie. Środki przekazu często odmawiają rozpowszechniania ich twórczości, nie chcąc urazić bogatych koncernów, które są dla mediów podstawowym źródłem dochodu.
Fundacja zajmuje się więc także walką o wolność przekazu, chcąc doprowadzić do sytuacji, aby media nie mogły w świetle prawa nikomu odmówić publikacji płatnego ogłoszenia. Tropi i nagłaśnia sytuację w których dziennikarze muszą uzgadniać treść programów lub artykułów z kluczowymi klientami swoich pracodawców.
Poniżej przykłady publikacji Adbusters.
Zobacz także:
Jak tworzyć skuteczne reklamy tak, aby działały?
Jaki jest język sloganów reklamowych?
Reklama poza mediami i jej inne formy.
Autor: Jacek Kamieniak
Reklama poza mediami i jej inne formy.
Poza reklamami przekazywanymi tradycyjnymi kanałami (np. prasa, radio, telewizja), promującymi poszczególne produkty lub marki, występują w tym obszarze oddziaływania inne formy i kanały przekazu. Poniżej wspomniana zostanie reklama wizerunkowa, hipertekstowa i BTL (czyli reklama poza mediami).
Reklama wizerunkowa.
Mianem reklamy wizerunkowej określa się te jej formy, które dotyczą całego przedsiębiorstwa. Doskonale nadaje się ona do budowy zaufania wśród docelowych grup odbiorców. Im więcej ludzie wiedzą o firmie, tym bardziej skłonni są jej wierzyć. Kapitał zaufania jest szczególnie ważny w sytuacjach kryzysowych.
Reklama wizerunkowa (zwana także korporacyjną) wpływa na zwiększenie sprzedaży, pozwala utrzymać i przyciągnąć dobrych pracowników i podnosi ich morale. Najlepsze efekty przynosi w przypadku firm o bardzo zróżnicowanej działalności, działających w branżach szczególnie zagrożonych kryzysem. W szczególności energetycznej, paliwowej, chemicznej, a także spółek giełdowych lub wchodzących na giełdę i firm zmieniających swój wizerunek.
Reklamy wizerunkowe można podzielić na dwie główne grupy tematyczne: prezentujące przedsiębiorstwo i jego szeroko pojęte osiągnięcia, oraz zabierające głos na ważne tematy społeczne.
Reklama hipertekstowa.
Z kolei reklama hipertekstowa łączy się z hipertekstem. Pojęcie to wprowadzono w latach sześćdziesiątych, definiując je jako pisanie niesekwencyjne – z podziałem na gałęzie. Dają one czytelnikowi wybór, najłatwiejsze są do czytania na interaktywnym ekranie komputera.
Szczególny rozwój reklamy hipertekstowej nastąpił po rozpowszechnieniu się internetu. Czytający komunikat wybiera jedną z gałęzi i podąża z nią w wybranym kierunku ku coraz drobniejszym szczegółom. Czytanie hipertekstu jest całkowicie zindywidualizowane. Każdy odbiorca „pisze” go na swój sposób i na własny użytek, co ma istotne znaczenie psychologiczne. Sprzyja to identyfikacji z treścią współtworzonego tekstu.
B. Kwarciak mówi, że „jeśli człowiek nie potrafi wskazać zewnętrznej przyczyny własnych działań, przypisuje je swojej woli i upodobaniom. Dlatego reklama hipertekstowa stworzona przez samego klienta na ekranie komputera staje się jej autorowi szczególnie bliska. Nikt przecież nie narzucił mu jej siłą.”
Dzięki hipertekstowi, który pozwala na dokonywanie wyborów, możliwe jest śledzenie zachowania klienta w internecie. Ono zaś zdradza preferencje i cechy osobowości internauty. W tym celu stworzono specjalne programy komputerowe.
Najpierw próbują one określić ogólne zainteresowania, w efekcie czego na ekranie jego komputera pojawiają się wstępnie dopasowane oferty. Następnie badana jest reakcja na poszczególne reklamy. Wtedy można się pokusić o określenie potrzeb danego klienta, w tym nawet cech jego osobowości.
Cała operacja kończy się na umieszczeniu zaszyfrowanych danych o kliencie na serwerach firm. Mogą one już starannie dopasowywać do bardzo szczegółowej charakterystyki adresata swoją ofertę, i mu ją przesyłać.
Klient ma poczucie, że został wyłoniony z tłumu, podobnie jak w przypadku takich technik jak druk bezadresowy czy telemarketing. Zaspokojona zostaje jego potrzeba szacunku, prestiżu i zwykła próżność. Jak wykazują badania polskiego rynku, przychylność wobec imiennych materiałów reklamowych wynosi 80%!, podczas gdy dla reklam telewizyjnych tylko 40%.
Reklama BTL, czyli poza mediami.
Pod skrótem BTL (below the line, czyli „pod linią”) kryją się wszelkie formy zjednywania konsumentów dla danej marki lub wyrobu, które są prowadzone z dala od mediów i plakatów reklamowych.
Niektórzy specjaliści zaliczają do BTL również marketing bezpośredni i merchandising – czyli odpowiednie ulokowanie i eksponowanie towarów na sklepowych półkach.
Z reguły twórcy akcji BTL starają się wyrosnąć ponad przeciętność, i obmyślają wyrafinowane formy oddziaływania. Przykładowo chcąc przyciągnąć uwagę klientów do przeniesienia siedziby sklepu o kilkaset metrów dalej, zaadaptowano zdarzenie z obszaru polityki. Sfingowaną zbiorową manifestację. Zorganizowano protest przeciwko zamknięciu starego sklepu, nie mówiąc nic o otwarciu nowego. Ludzie obserwujący zajście mieli wrażenie, że nową placówkę otwarto na skutek tej interwencji. Na jej inaugurację przyszły tłumy klientów, wydarzenie szeroko opisywała też prasa.
Innym przykładem może być działanie firmy kurierskiej, która wysyłała eleganckich kelnerów do przedstawicieli swoich klientów. Akcja polegała na doniesieniu świeżego rogalika i gorącej kawy, pomimo korków na ulicach. Przy promocji jednej z wódek w pubach po zebraniu kilku kuponów, można się było poddać testowi dla zawodowych pilotów – wirowaniu w tzw. kole reńskim.
Inna agencja, otwierając nowy dział komunikacji bezpośredniej, wysłała do swoich potencjalnych klientów gołębie pocztowe. Ptaki miały wrócić z listami od zainteresowanych współpracą.
Przeczytaj także:
Jak tworzyć skuteczne reklamy tak, aby działały?
Jaki jest język sloganów reklamowych?
Autor: Jacek Kamieniak
Kasy fiskalne online – pierwsze już w maju.
Posłowie podjęli decyzję ws. procedowanych od prawie roku przepisów dotyczących kas fiskalnych online. Wymiana tradycyjnych urządzeń na nowe podzielona jest na etapy i rozpocznie się już w maju. Jako pierwsi będą musieli wprowadzić je m.in. przedstawiciele branży paliwowej.