Reklama poza mediami i jej inne formy.

Poza reklamami przekazywanymi tradycyjnymi kanałami (np. prasa, radio, telewizja), promującymi poszczególne produkty lub marki, występują w tym obszarze oddziaływania inne formy i kanały przekazu. Poniżej wspomniana zostanie reklama wizerunkowa, hipertekstowa i BTL (czyli reklama poza mediami).

Reklama wizerunkowa.

Mianem reklamy wizerunkowej określa się te jej formy, które dotyczą całego przedsiębiorstwa. Doskonale nadaje się ona do budowy zaufania wśród docelowych grup odbiorców. Im więcej ludzie wiedzą o firmie, tym bardziej skłonni są jej wierzyć. Kapitał zaufania jest szczególnie ważny w sytuacjach kryzysowych.

Reklama wizerunkowa (zwana także korporacyjną) wpływa na zwiększenie sprzedaży, pozwala utrzymać i przyciągnąć dobrych pracowników i podnosi ich morale. Najlepsze efekty przynosi w przypadku firm o bardzo zróżnicowanej działalności, działających w branżach szczególnie zagrożonych kryzysem. W szczególności energetycznej, paliwowej, chemicznej, a także spółek giełdowych lub wchodzących na giełdę i firm zmieniających swój wizerunek.

Reklamy wizerunkowe można podzielić na dwie główne grupy tematyczne: prezentujące przedsiębiorstwo i jego szeroko pojęte osiągnięcia, oraz zabierające głos na ważne tematy społeczne.

Reklama hipertekstowa.

Z kolei reklama hipertekstowa łączy się z hipertekstem. Pojęcie to wprowadzono w latach sześćdziesiątych, definiując je jako pisanie niesekwencyjne – z podziałem na gałęzie. Dają one czytelnikowi wybór, najłatwiejsze są do czytania na interaktywnym ekranie komputera.

Szczególny rozwój reklamy hipertekstowej nastąpił po rozpowszechnieniu się internetu. Czytający komunikat wybiera jedną z gałęzi i podąża z nią w wybranym kierunku ku coraz drobniejszym szczegółom. Czytanie hipertekstu jest całkowicie zindywidualizowane. Każdy odbiorca „pisze” go na swój sposób i na własny użytek, co ma istotne znaczenie psychologiczne. Sprzyja to identyfikacji z treścią współtworzonego tekstu.

B. Kwarciak mówi, że „jeśli człowiek nie potrafi wskazać zewnętrznej przyczyny własnych działań, przypisuje je swojej woli i upodobaniom. Dlatego reklama hipertekstowa stworzona przez samego klienta na ekranie komputera staje się jej autorowi szczególnie bliska. Nikt przecież nie narzucił mu jej siłą.”

Dzięki hipertekstowi, który pozwala na dokonywanie wyborów, możliwe jest śledzenie zachowania klienta w internecie. Ono zaś zdradza preferencje i cechy osobowości internauty. W tym celu stworzono specjalne programy komputerowe.

Najpierw próbują one określić ogólne zainteresowania, w efekcie czego na ekranie jego komputera pojawiają się wstępnie dopasowane oferty. Następnie badana jest reakcja na poszczególne reklamy. Wtedy można się pokusić o określenie potrzeb danego klienta, w tym nawet cech jego osobowości.

Cała operacja kończy się na umieszczeniu zaszyfrowanych danych o kliencie na serwerach firm. Mogą one już starannie dopasowywać do bardzo szczegółowej charakterystyki adresata swoją ofertę, i mu ją przesyłać.

Klient ma poczucie, że został wyłoniony z tłumu, podobnie jak w przypadku takich technik jak druk bezadresowy czy telemarketing. Zaspokojona zostaje jego potrzeba szacunku, prestiżu i zwykła próżność. Jak wykazują badania polskiego rynku, przychylność wobec imiennych materiałów reklamowych wynosi 80%!, podczas gdy dla reklam telewizyjnych tylko 40%.

Reklama BTL, czyli poza mediami.

Pod skrótem BTL (below the line, czyli „pod linią”) kryją się wszelkie formy zjednywania konsumentów dla danej marki lub wyrobu, które są prowadzone z dala od mediów i plakatów reklamowych.

Niektórzy specjaliści zaliczają do BTL również marketing bezpośredni i merchandising – czyli odpowiednie ulokowanie i eksponowanie towarów na sklepowych półkach.

reklama poza mediami

Z reguły twórcy akcji BTL starają się wyrosnąć ponad przeciętność, i obmyślają wyrafinowane formy oddziaływania. Przykładowo chcąc przyciągnąć uwagę klientów do przeniesienia siedziby sklepu o kilkaset metrów dalej, zaadaptowano zdarzenie z obszaru polityki. Sfingowaną zbiorową manifestację. Zorganizowano protest przeciwko zamknięciu starego sklepu, nie mówiąc nic o otwarciu nowego. Ludzie obserwujący zajście mieli wrażenie, że nową placówkę otwarto na skutek tej interwencji. Na jej inaugurację przyszły tłumy klientów, wydarzenie szeroko opisywała też prasa.

Innym przykładem może być działanie firmy kurierskiej, która wysyłała eleganckich kelnerów do przedstawicieli swoich klientów. Akcja polegała na doniesieniu świeżego rogalika i gorącej kawy, pomimo korków na ulicach. Przy promocji jednej z wódek w pubach po zebraniu kilku kuponów, można się było poddać testowi dla zawodowych pilotów – wirowaniu w tzw. kole reńskim.

Inna agencja, otwierając nowy dział komunikacji bezpośredniej, wysłała do swoich potencjalnych klientów gołębie pocztowe. Ptaki miały wrócić z listami od zainteresowanych współpracą.


Przeczytaj także:


Jak tworzyć skuteczne reklamy tak, aby działały?

Jakie reguły rządzą reklamą?

Jaki jest język sloganów reklamowych?

Autor: Jacek Kamieniak

#BiuroRachunkoweK2

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *