Język reklam i sloganów reklamowych jest zestawem często zakodowanych środków perswazyjnych. Wykorzystuje różne środki, argumenty, przesłanki, chwyty stylistyczne, metafory, metonimie, hiperbole, niedomówienia, magiczne skojarzenia itp. Często komunikat reklamowy powtarza wciąż to samo, za każdym razem używane są tylko inne argumenty i apele.
Większość haseł reklamowych jest nimi w znaczeniu słownikowym. Są to komunikaty z jasno wyrażoną, subiektywną opinią producenta o własnym towarze.
Aby komunikat wyróżniał się w gąszczu innych, może być w nim celowo wprowadzany w błąd gramatyczny lub ortograficzny, kalamburowe sklejenie dwóch wyrazów itp. Język reklamy wykorzystuje także skojarzenia, często zaskakujące.
Cytaty, hasła-plastry i pozytywne motywy słownikowe.
Inną metodą jest stosowanie cytatów, albowiem powołując się na czyjeś słowa, można wesprzeć się na jego autorytecie. Sens powiedzeń bywa często całkowicie zmieniany tak, aby w płaszczyźnie skojarzeniowej odczytywany był na korzyść firmy.
Osobną kategorią są tzw. hasła – plastry. Mają przeważnie postać równoważników zdań, umieszczonych zazwyczaj obok znaków firmowych. Twórcy oddziaływań usiłują sprawiać, aby były one jak swego rodzaju pieczęcie, certyfikaty, które mają funkcjonować zamiennie z nazwą firmy lub produktu, wzmacniać związane z nimi pozytywne cechy i budzić natychmiastowe skojarzenia.
W reklamach można wyróżnić pewne popularne wątki słownikowe. Przyroda, natura, środowisko to często wykorzystywane tematy o pozytywnym wydźwięku, wzbudzające zaufanie do produktu. Automatycznie kojarzą się one z takimi cechami, jak nieszkodliwość, czystość, użyteczność, estetyka.
Innym wątkiem jest tradycja, wykorzystywana przez firmy o długim czasie funkcjonowania. Tradycja łączona jest z takimi cechami jak solidność, odpowiedzialność, zaufanie, doświadczenie.
Podobnie chętnie język reklamowy wykorzystuje motyw przyszłości, w naturalny sposób łącząc ją z postępem, doskonaleniem, rozwojem, co pozwala na efektywne wyeksponowanie danego produktu.
Efekt czystej ekspozycji.
Efekt czystej ekspozycji polega na wzroście pozytywnych reakcji na treść przekazu, w miarę jego powtarzania. Im dłużej reklama jest pokazywana, tym bardziej się podoba.
Aby nie dopuścić do tzw. zużycia reklamy, przygotowuje się zazwyczaj kilka jej wariantów. Na efekt czystej ekspozycji mogą sobie pozwolić tylko bogaci reklamodawcy, albowiem wymaga długotrwałego użycia mediów.
Żonglerka pustymi miejscami.
Żonglerką pustymi miejscami została odkryta podczas badań nad procesami nieuświadomionego wnioskowania a polega na tym, że przekaz reklamowy nie zawiera określonych informacji, co stawia odbiorcę przed koniecznością odpowiedzenia sobie na rodzące się pytania. To automatyczne wypełnienie pustych miejsc, stwarza możliwość planowanego doboru eksponowanych cech produktu i przemilczeć o jego brakach.
Ogromną rolę odgrywa tutaj kontekst przekazu, w jakim się on pojawia. Przykładem tego jest wykorzystywanie znanych marek podzespołów przez producentów składaków. Nabywca przenosi zaufanie do marki części na wyrób gotowy, który może być składany wręcz w warunkach garażowych.
Niekompletne porównania.
Do wyciągania przez klienta fałszywych wniosków prowadzą też niekompletne porównania, typu „Marka X jest lepsza”. Eksperymenty wykazały, że taki niedokończony przekaz zostaje znacznie łatwiej i szybciej zapamiętany niż klasyczny, i prowadzi do korzystnej oceny marki.
Naturalne problemy z przypominaniem informacji stwarzają jeszcze jedną możliwość skutecznego oddziaływania. Przekaz może zostać tak zbudowany, by pewne jego elementy zostały szybko zapomniane, a we wspomnieniach pojawiły się informacje w nim nieobecne.
Przeczytaj także:
Jakie reguły rządzą reklamą?
Jak tworzyć skuteczne reklamy tak, aby działały?
Autor: Jacek Kamieniak