Przekaz reklamowy jest komunikatem nakłaniającym, pozyskującym. Jak tworzyć skuteczne reklamy tak, aby działały? Marketingowcy i praktycy wpływu społecznego nie od dziś zadają sobie to pytanie. Aby reklama była zdolna pozyskać odbiorcę i zdobyć klienta musi być sugestywna. Sposób, w jaki produkt jest opisany, pokazany, ukierunkowuje sposób myślenia o tym produkcie.
Poprzez eksponowanie jego odpowiednich cech twórcy reklam decydują o sposobie myślenia na jego temat. Przewidują możliwą argumentację przeciwko jego zakupowi. To wszystko jest brane pod uwagę przy budowaniu strategii oddziaływania. Proces ten przebiega w kilku etapach.
Etapy tworzenia reklamy.
Najpierw sprawdza się, jak dana marka czy produkt jest postrzegana przez grupę docelową, czyli grupę potencjalnych klientów. Jakie są ceny i dotychczasowy wizerunek. Dalszym krokiem jest opisanie myśli, uczuć i reakcji jakie dana promocja powinna wywołać u odbiorców oddziaływania.
Następnie podejmowana jest decyzja o sposobach przekazywania konkretnych treści konsumentom, o wyborach środków itd. Pisany jest scenariusz, na podstawie którego dobiera się postacie grające w filmie reklamowym. Na tym etapie przyjmowany jest rodzaj retoryki reklamowej.
Rodzaje narracji w przekazie reklamowym.
Twórcy reklam stosują w swoich przekazach m.in. :
- retorykę demonstracji,
- porównań,
- retorykę „sytuacji życiowej”,
- zaspokajania ukrytych potrzeb,
- retorykę zakazanego owocu,
- retorykę zwierzeń
- i ukrytej niespodzianki.
Dbałość o wiarygodność.
W przekazie reklamowym istotnym elementem, o który szczególnie dbają praktycy wpływu na odbiorcę, jest jego wiarygodność. Najbardziej podnoszą wiarygodność obrazu osoby popularne, sławne, autorytety, gwiazdy, eksperci w danej dziedzinie a także osoby, które pozornie nie mają nic do zyskania na reklamowaniu danego produktu.
Pomimo twierdzeń większości ludzi, że autorytet osób sławnych nie ma na nich wpływu, zachowują się oni niezgodnie z własnymi deklaracjami. Osoby sławne czy gwiazdy są nie tylko wzorem do naśladowania. Swego rodzaju symbolem tego, co jest społecznie akceptowane. Są także reprezentantami grupy, do której odbiorcy chcieliby należeć.
Dlaczego obecność w reklamie autorytetów i sławnych ludzi działa?
Specjaliści od marketingu świetnie wiedzą, że cena, jaką nabywcy skłonni są zapłacić, bardziej zależy od wyobrażenia o zakupie, niż od jego realnej wartości. Wiele trudu wkładają w stworzenie odpowiedniej atmosfery wokół niego. Wykorzystują do tego m.in. sławnych ludzi. Większość osób odczuwa potrzebę identyfikacji z nimi, próbując im dorównać i kopiować ich gust konsumpcyjny.
Dla wielu grup społecznych przedmiotem niezaspokojonych aspiracji jest specyficzne środowisko gwiazd, co jest powodem szczególnych względów jakimi się one cieszą. Są symbolami wymarzonego sposobu czy stylu życia, związanego z nim systemu wartości, czy statusu społecznego. Jednak wpływ znanych postaci życia publicznego zależy od odbierania ich przez najbliższe otoczenie, przyjaciół i znajomych. Zasadnicze znaczenie ma też bliskość wzorca do którego odbiorca ma aspirować.
Erotyka sprzedaje i sprzedawać będzie.
Do budowy odpowiedniego nastroju wokół produktu stosowana jest bardzo często erotyka. Wykorzystywanie motywów seksualnych może przybierać kilka form. W najprostszej z nich seks traktowany jest jako element mający przyciągać uwagę. Ukazywana jest możliwie najbardziej rozebrana postać, aby widz czy czytelnik zainteresował się reklamą spośród wielu innych.
Inaczej jest, gdy sex appeal jest traktowany w sposób funkcjonalny. Ma to miejsce wówczas, gdy produkt ma jakiś związek z erotyczną sferą życia człowieka, najlepiej, aby ten związek był jak najbardziej naturalny np. w reklamach kosmetyków, odzieży, biżuterii.
Trzecim typem wykorzystania seksu jest potraktowanie go w sposób symboliczny, w uproszczonej formie. W takich reklamach zawarte są symbole falliczne, schematy przypominające stosunek seksualny czy zarys piersi.
Zdania na temat skuteczności tego ostatniego zastosowania erotyki są wśród specjalistów podzielone, niemniej jednak przeprowadzony eksperyment, w którym porównano dwie reklamy samochodów. Przy jednym z nich stała atrakcyjna kobieta, trzymająca w ręku symbol falliczny. Ten właśnie samochód został oceniony jako droższy, szybszy, mniej bezpieczny, o większej mocy silnika. Wskazuje to na możliwą skuteczność tychże sposobów.
Wykorzystywanie emocji, humoru, a także prowokacji i skandalu.
Podobną rolę co seks może odgrywać w reklamie odwoływanie się do emocji, humoru ale także do prowokacji i skandalu. Reklamodawcy starają się przyciągnąć uwagę konsumentów za wszelką cenę, niekiedy przekraczają granice dobrego smaku, naruszają tabu, celowo szokują.
Żadna ze światowych firm czy marek nie może się chyba poszczycić większym rozgłosem medialnym i oddźwiękiem społecznym, niż Benetton. Powód jest prosty, w kolejnych kampaniach tej marki skandal gonił skandal.
Klasyczni reklamowi skandaliści.
Z całej serii zamierzonych prowokacji wymienić można zdjęcie zakrwawionego noworodka, dopiero co wyjętego z łona matki, fruwające prezerwatywy, białe niemowlę karmione piersią przez czarną mamkę, kopulujące ze sobą wierzchowce, a przede wszystkim szachownicę z pięćdziesięcioma sześcioma fotografiami ludzkich genitaliów. Pierwotnie miała ona wymiary szesnaście na dwadzieścia pięć metrów.
Wiele szokujących pomysłów pojawia się też w reklamach społecznych, odwołujących się do ważkich problemów. Szczególnie celuje w nich Greenpeace. Przykładowo w reakcji na francuskie próby na atolu Mururoa radykalni ekolodzy namawiali do bojkotu francuskich win. Demonstrowali w filmie, jak najlepiej napluć do kieliszka z tymże winem.
Inną reklamą tejże organizacji jest sielankowy obrazek filmowy, gdzie mamusia wyjmuje z kołyski kwilące niemowlę, tuli je do siebie i wychodzi chwilowo z pokoju. Tymczasem tatuś, przyciśnięty potrzebą fizjologiczną, załatwia ją w ciepłym jeszcze łóżeczku. Po powrocie niczego nie przeczuwająca mamusia, układa w nim miłego maluszka.
Jak więc widzisz wachlarz sposobów i środków aby stworzyć skuteczną reklamę jest bardzo szeroki. Wykorzystywać się powinno interdyscyplinarną wiedzę z bardzo wielu dziedzin nauki. W dużych, bardzo drogich kampaniach reklamowych nie powinno być i z reguły nie ma miejsca na działania intuicyjne.
Jeśli uważasz, że powyższy artykuł był dla Ciebie na tyle wartościowy, że może przydać się także innym osobom, to udostępnij go proszę swoim znajomym. Możesz to zrobić np. poprzez Facebooka lub wysyłając link mailem!
Przeczytaj też:
Jakie reguły rządzą reklamą?
Badanie i klasyfikacja klientów. Jak to robić?
Autor: Jacek Kamieniak